営業トークの基本・流れ｜成果につなげる営業の本質・事前準備のポイントとは？

変化する営業の役割

営業というと、どのようなイメージを思い描くでしょうか？一昔前であれば「飛び込み営業」に代表されるように、営業マンが顧客の開拓から契約の取り付けまでを「足で稼ぐ」のが一般的でした。

成績が営業マンのパフォーマンスに左右される、ノウハウが共有されない属人的な活動になる傾向があり、営業の効率は非常に悪かったといえるでしょう。

こうした旧来の営業スタイルに変化が生じ始めたのは、インターネットの普及と、それに伴うインバウンドマーケティングの一般化が大きな理由です。

個人・法人問わずに、情報収集の手段がインターネットとなった現代では、デジタルメディアを活用した集客・育成を通じ、成約確度の高い顧客にアプローチする効率的な営業が目指されています。

アポイントを取るテレアポ

営業スタイルの変化は、顧客のアポイントを取るテレアポにも表れています。リストを片手にとにかく電話を掛けまくる従来のテレアポは、足を使わない飛び込み営業と同じです。成功率は1%にも満たないとさえいわれていました。

インバウンドマーケティングが一般化した現代では、成約確度の高い見込み顧客を抽出し、効率的にアポイントを取っていく手法が主流。見込み顧客の集客・育成からテレアポまでのインサイドセールスを、マーケティング部門が担当する企業も珍しくありません。

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顧客の背中を押す営業トーク

当然、営業マンの役割も従来とは変化しています。商談のテーブルについてくれた顧客は、すでにインターネットであなたの商材情報を収集していると考えられます。

こうした顧客との商談に、典型的なプッシュ型といえる従来の営業スタイルで臨んでいては、信頼感を得るどころか、逆に警戒されてしまうでしょう。

では営業が果たすべき役割とはなにか？商材が有用なものである、適正な価格であることがわかっていても、顧客自身ではなかなか決断しにくいものです。BtoBであればなおさらです。

つまり、プル型であるインバウンドマーケティングが主流の現代では、顧客に寄り添って悩みや不安を解消し、最後の決断を促すのが営業の役割。そのためにも、顧客の背中をそっと押すような営業トークが必要なのです。

営業トークの基本1：商談の流れ

それでは、顧客との信頼関係を構築して決断を促すには、どのような営業トークが必要なのか？基本となるフォーミュラをステップごとに解説していきましょう。まず把握しておくべきことは、商談の全体的な流れです。

• 挨拶
• 自己紹介
• アイスブレイク（雑談）
• ヒアリング
• 提案
• 疑問・不安の解消
• クロージング

2回目以降の商談であれば、自己紹介は必要ありませんが、基本となる商談の流れは上述の通り。本記事では「自己紹介」以降のステップをトーク例とともに解説していきます。

営業トークの基本2：自己紹介

高額商材の取引、特にBtoBでは、意外に「だれから買うのか？」を重視する傾向があります。そのため、「この人から買いたい」と顧客に感じてもらうためにも、初対面での第一印象を決定付ける自己紹介が非常に重要です。

単純に「なに者なのか」を伝えるだけではなく、商材への思い入れや仕事への姿勢など、熱意を感じさせる一言を付け加えることが有効です。顧客に安心感を与え、共感や興味を持ってもらえるような工夫をしてみましょう。

営業トークの基本3：アイスブレイク（雑談）

初めての商談はお互いが初対面であるため、緊張感のある凍った空気になりがち。これを解きほぐす（溶かす）意味合いで交わされる雑談を「アイスブレイク」といいます。もちろん、2回目以降の商談でもアイスブレイクは有効。本題に入る前の暖気運転の役割も果たしてくれます。

ただし、商談のアイスブレイクが天気や気候の話しになってしまっては、あまり意味がありません。できる限り相手の関心を惹き付ける話題で、親密感を演出するのがポイント。事前に商談相手の趣味・嗜好などを調査しておくべきです。

営業トークの基本4：ヒアリング

場の雰囲気を和ませたところで、商談は顧客のニーズや課題を確認・把握していくための「ヒアリング」ステップに移ります。このステップでは、顧客自身も気付いていない潜在的な課題や不安はなにか？掘り起こせるように商談を進めていくことが重要です。

すぐにでも自社商材をアピールしたいと考えがちですが、まずは顧客の話しに耳を傾ける、悩みを引き出すことに集中するべきステップです。ポイントとしては以下の4点です。

商談の目的を明確に

ヒアリングステップに入る際には、今回の商談がどのような目的で行われるのかを明確に提示し、相手と認識を共有しておくことが肝心です。

多忙な時間を割いて商談に臨む顧客は「商談に集中する準備ができていない」、あるいは「アポイントからの時間経過で商談の目的意識が薄れている」場合があるからです。

ヒアリングステップでは、いかに商談相手から情報を引き出すかが重要。目的を明確に口にすることによって、商談相手に集中してもらうことが狙いです。

質問は具体的に

ヒアリングシートをもとに顧客の課題・悩みを聞き取りします。この際にポイントとなるのが、顧客自身が気付いていない潜在的な課題・悩みを掘り起こせるよう、具体的に質問することです。

人間の脳は質問に対して答える性質を持っているため、質問が具体的であればあるほど、答えを探そうとします。課題・悩みを深掘りするため、具体的な質問が効果的なのはこのため。もちろん、相手が答えやすい質問を事前に準備しておく必要があります。

顧客のニーズ・ゴール・判断基準を把握

課題や悩みを踏まえたうえで、どのような状態になれば満足なのか？そのためになにを必要としているのか？譲れない要素はなにか？商談相手のニーズ・ゴール・判断基準を聞き出して把握していきます。

相手のニーズ・ゴール・判断基準を把握できれば、プレゼンテーションの方向性を定めやすくなります。顧客にとっても、どんな条件を満たしたいのかを確認でき、課題解決に向けたアクションを起こす動機付けになります。

オウム返しで安心感を与える

相手の話しを聞く際には、オウム返しする、要約して確認するなどが効果的です。「自分の話しを聞いてくれている」「自分を理解しようとしてくれている」効果のあるオウム返しは、商談相手に安心感を与えられるからです。

営業トークの基本5：提案・プレゼンテーション

顧客の課題、解決に向けたニーズ・ゴール・判断基準を把握したうえで、商談を「提案・プレゼンテーション」のステップに移します。自社商材のメリットばかりをアピールしがちではありますが、それではプッシュ型営業である「売り込み」「お知らせ」に過ぎません。

ヒアリングの内容を踏まえ、あくまでも「提案」に徹するのがこのステップのポイント。「できないこと」「デメリット」を正直に伝えることも、顧客からの信頼を獲得するための重要な要素です。

顧客の課題を購入に結びつける

ヒアリングを入念に行うことによって、顧客は自身の抱える課題や、解決向けたニーズ・ゴール・判断基準を改めて確認・具体化できます。こうした顧客の課題を自社商材がどのように解決できるのか？課題を購入に結びつけて提案するのが、プレゼンテーションのポイントです。

具体的には、自社商材がイコール顧客の課題を解決するものである、という認識を持ってもらう営業トークが大切です。商談相手が自身の課題やゴールを明確にイメージできているほど、商談をスムーズに進められるでしょう。

営業トークの基本6：疑問・不安の解消

どんなに素晴らしい提案・プレゼンテーションであっても、購入する側の顧客にとっては少なからず疑問や不安が残るものです。提案・プレゼンテーション後の打診で、商談相手が疑問・不安を感じているようであれば、それを解消するためのステップに移します。

顧客の疑問・不安を丁寧に解消していくことで、購入に向けてボトルネックになっている要因を取り除けるほか、疑問・不安に関連した新たな課題を掘り起こせる場合もあります。課題がより明確になれば、新たな提案、より適切な解決方法を提示するのにも役立つでしょう。

顧客の不安を先回りで伝える

「いいものであることはわかったけど」「課題解決に役立ちそうなことはわかったけど」など、購入に前向きになれない態度、言葉を相手が示した場合、その不安を代弁するように先回りして伝えると効果的です。

営業マンにとって不利だと思われるような要素をあえて口にすることにより、顧客から「信頼できそうだ」「商材に自信があるのだな」と思ってもらえます。

顧客の反論は肯定して切り返す

提案・プレゼンテーションに対する顧客の反論が得られたら、まずはすべてを受け入れて肯定し、同意したうえで切り返していく営業トークを展開しましょう。顧客が口する反論のほとんどは「否定」ではなく、購入を前提に検討しているが故の疑問・不安です。

すぐに反応するのではなく、一旦受け止めることによって、相手に「意見を認めてくれる」「共感してくれる」と感じてもらえます。

営業トークの基本7：クロージング

提案・プレゼンテーションを経て、顧客の疑問・不安を解消できたら、最終的な「クロージング」のステップに移ります。商談の内容に応じて「なにがクロージングになるのか」は異なりますが、顧客の購入意欲が高まったところでクロージングに入ることが鉄則です。

継続した検討が必要なようであれば、相手の購入意欲が萎えてしまわないよう、次回商談をなるべく間を置かず設定することも重要です。

顧客自身に選択させる

顧客の疑問・不安を解決するベストのプランをいくつか提示し、「NO」の余地を残しながら、顧客自身に選択させることがクロージングのポイント。あとは顧客の判断に委ねましょう。

営業の本質は顧客の課題解決

ここまでで、商談の流れ・ステップを含む営業トークの基本を解説してきましたが、その内容が「顧客の課題解決」に徹底していることに気付かれたのではないでしょうか？なぜなら、顧客に寄り添って課題解決の方法を考え、ベストな提案を通じて継続的な信頼関係を構築することこそが営業の本質だからです。

特に、インターネットで簡単に情報を入手できる現代、あえて商談を挟むことの多い法人顧客が知りたいのは「本当に課題を解決できるのか？」「できないことはないのか？」ということ。商材の細かなスペックや仕組みを知りたいわけではありません。

顧客は営業担当になにを望んでいるのか？

こうした顧客のニーズは、数字としてもハッキリと表れています。以下は、インバウンドマーケティングプラットフォームを開発・提供する「HubSpot」社が、マクロミル社と共同で調査した「誠意のある営業担当者だと感じるポイント」の結果を表にしたものです。

参考：HubSpot Japan株式会社【2021年度版】インサイドセールスに関するデータ集

重要なのは事前準備と観察力

このデータからは、顧客から選ばれる営業マンになるために「営業の本質である顧客の課題解決を第一に考え、できないことも明確に伝える営業トーク」が必要であることがわかります。

営業トークのフォーミュラを身に付けることも重要ですが、形ばかりにとらわれていてその場限りの対応をしていては、顧客の心をつかむことはできないといえるでしょう。

ではどうすべきなのか？顧客の課題を深掘りしてベストな提案ができるように「事前準備」をしっかり整えること、顧客でも気付かない課題を発見できる「観察力・洞察力」を身に付けることが肝心です。

営業トークの前に：事前準備のポイント

観察力や洞察力に関しては、意識して努力することはできても、一朝一夕に身に付くものではありません。経験・場数を踏む必要もあります。しかし、事前準備であればだれにでもできるはずです。特に経験の浅い営業マンであれば、事前準備こそが「成果につながる営業トーク」への近道です。

顧客の情報収集・仮説の設定

事前準備の最初のステップは、商談相手となる顧客の情報収集、および収集した情報をもとにした仮説の設定です。

商談のテーブルに付いてくれた顧客は、あなたの商材に興味を持っているのは間違いありませんが、アポイントの時点では相手の課題まで明確になっているケースがそれほど多くありません。

顧客の情報を幅広く収集し、なぜ自社商材に興味を持ったのか？どんな課題解決を想定しているのか？仮説を立てるための材料を揃えるのです。商談相手がわかっているのであれば、会社での立場や趣味・嗜好なども調べておくのがベスト。アイスブレイクでの話題作りにも役立ちます。

トークスクリプトの作成

仮説をもとに、商談相手の課題に最適化された営業トークの「スクリプト」を作成してみましょう。複数の仮説が考えられるのであれば、すべてのパターンを想定しておくことが肝心です。この時点で課題に応じた「ヒアリングシート」も作成しておきます。

ただし、スクリプトをなぞるだけでは、仮説が違っていた場合に対応できなくなってしまいます。スクリプトはあくまでも営業トークの参考程度にとどめ、臨機応変に対応できる準備を整えておくことが重要です。

まとめ

本記事では、トーク例・流れを含めた営業トークの基本、成果につながる営業の本質を詳しく紹介してきました。なかなか結果が出なくて悩んでいる営業マンの方なら、必殺の営業トークが欲しいかもしれません。しかし、人対人が基本の商談では、定型の営業トークが通じない場合もあります。

営業トークのスクリプトは重要ではありますが、頼りすぎないことも肝心。重要なのは営業の本質を忘れず、顧客に寄り添ったベストの提案をすること。そのために、しっかりと事前準備を整えることです。

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