展示場で営業するメリットとデメリット

展示会で営業を行う目的と費用対効果の算出法

展示会への出展を足がかりに、自社価値を他社・マーケットに対しダイレクトに伝え、受注に直結させることが、展示会で営業を行う目的となります。しかし、ただ展示会に参加するだけでは、その目的は果たせません。ターゲットの絞り方と費用対効果が重要になってきます。

展示会での営業では『リスト獲得』に目的を縛る

不特定多数への知名度の向上やブランディングであれば、メディア広告や電車の中吊り広告の方が効果的です。展示会で営業の持つ最大のメリットは『リストの獲得』にこそあるといえるでしょう。すなわち、自社ブースにどれだけの見込み顧客を呼び、名刺を獲得し、見込み顧客リストを作成する、ということです。

展示会での営業は「名刺の獲得枚数」で費用対効果が計算できる

展示会への出展には相応のコストがかかります。展示会での営業がそのコストに見合うものになるかどうかは、会場で獲得できる名刺の枚数から算出することが可能です。通常、資料請求サイトでの資料ダウンロードの相場は1件辺り約1万円〜2万円といったところですが、ここで得られる情報は名刺に書かれているものとほぼ同等（会社名・氏名・役職・住所・連絡先等）と言えます。つまり、展示会で名刺1枚を獲得できれば、1件の資料請求を行ったのと同等の情報を獲得できるといえるでしょう。仮に資料1件を1万円でダウンロードするとした場合、展示会への出展料が100万円であれば100枚の名刺を獲得できれば、コストに見合うと判断できます。

展示会にかかるコスト全体を考慮することも必要

実際には、獲得した名刺の枚数だけでは費用対効果を考えることはできません。例えば、受注率の問題もあります。100枚の名刺を獲得しても、受注に結びつくものが1枚＝1%でしかなければ、資料請求サイトから1件の資料をダウンロードする方が効率が良いとも言えます。現実的な費用対効果の算出には他にも多くの要因が関係しますが、名刺獲得数がひとつの目安になることは間違いありません。

展示会に出展するメリットを考える

展示会での営業では、『リスト獲得』という目標以外にもいくつかのメリットを得ることができます。メリットを知っておくことで、より費用対効果の高い営業展開を行うことが可能になります。

展示会のテーマで見込み顧客のニーズを絞ることができる

どのような展示会であれ、かならずテーマ（例えば自動車・AI・ファッション等）というものがあり、展示会に足を運ぶ人も、そのテーマに興味がある人に限られます。つまり、不特定多数に対して広告を打つ手法よりも、展示会での営業ではよりダイレクトに、テーマに興味を持つ人をターゲットとした営業展開が可能です。ただし、参加者各人のテーマへの興味度はさまざまであり、展示会を訪れたすべての人が見込み顧客になるわけではないことも踏まえておく必要があるでしょう。

企業経営者にアプローチできる可能性が高い

展示会には経営者自身が、市場情報を獲得するため参加しているケースが少なくありません。展示会の内容やターゲットにもよりますが、参加者の10〜30%程度は、経営者の可能性があります。最終的な決済権を持つ経営者と知己を得ることは重要であることは言うまでもありません。テレアポや飛び込み営業で直にその会社の経営者に会える可能性はきわめて低いですが、展示会であれば、はるかに高い確率でアプローチすることが可能といえます。

見込み顧客とダイレクトにコミュニケーションが取れる

通常の営業では、まずメールやWeb経由、テレアポなどで相手にコンタクトをはかり、それが通ってようやく相手企業の担当者にアプローチすることが可能となります。しかし展示会でのコミュニケーションでは、そういう前段階の行程を経ずに、いきなり相手との会話によるコミュニケーションが可能です。もともと相手も展示会（のテーマ）に興味を持っているわけですから、飛び込み営業やテレアポのように拒絶される可能性もずっと低いです。

製品デモをその場で見せることが可能

製品の営業を行うに当たっては、通常の営業手法ではパンフレット等の資料を用意し、相手に口頭で説明を行い、製品のイメージを伝える必要があります。しかし、展示会での営業の場合、通常は製品の実物をデモ用として展示していることが多く、それを実際に見せることで口頭での説明よりも遥かに手早く、製品を理解してもらうことが可能です。

展示会に出展するデメリットとリスクを考える

展示会での営業には多くのメリットがありますが、当然デメリットとリスクも存在します。メリットと合わせ、デメリットとリスクを知っておくことも重要です。

出展費用がかかる

展示会への出展費用は、展示会自体の規模や展示ブースの広さ、ブースの構成によってさまざまですが、場合によっては非常に高額となる場合もあります。先に紹介した費用対効果の件も合わせ、出展費用に見合う営業が可能であるか、検討することが大切です。また、製品によっては展示会から受注に至るまでの期間がかかり、また、結果的に受注に至らないケースもありうるというリスクを承知しておくべきでしょう。

名刺交換はゴールではない

展示会に出展し、参加者と名刺交換をすることがゴールではありません。展示会会場で即決で受注が決まったりするケースも（商材によっては）まれにありますが、大半の場合は名刺交換できても、それだけでは何の意味もありません。BtoBのマーケティング手法に「リードナーチャリング」というものがあります。これは日本語では「見込顧客育成」と訳される言葉で、展示会などで知己を得た見込み顧客を継続的なコミュニケーションを図ることで、商材の検討度を測り、時期を見極め商談につなげていく営業手法を指しています。展示会の参加者は、会場で相当数の名刺交換を行っています。よほどの事情がないかぎり、特別な印象を残すことは難しいですし、名刺交換した結果として先方から連絡を待ったところで、まずそんなことは起こらないでしょう。展示会での名刺交換をきっかけとして、積極的にリードナーチャリングを行ってこそ、展示会営業は成功するものであることを認識しましょう。

まとめ

展示会での営業展開は、メリットも大きく、十分に費用対効果のある営業手法となりえますが、それだけで完結するものではないことを理解しておく必要があります。展示会での名刺交換をきっかけとして、どのように見込み顧客との関係を構築し育成するか（リードナーチャリングするか）がその成否を決定することを十分認識した上で、展示会に臨むようにしたいものですね。

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