プロモーションミックスとは？具体的な5つの手法や事例・成功させるコツを解説

プロモーションミックスとは複数の手法を組みあわせる戦略のこと

プロモーションミックスとは、認知拡大や購買数増加につなげるために複数のプロモーション手法を組みあわせるマーケティング戦略のことです。

具体的な手法に注目が集まりますが、効果的に実行するためにはプロモーションミックスにおける戦略を把握しなくてはなりません。プロモーションミックスには「プル戦略」「プッシュ戦略」の2つの戦略が存在します。

1. プル戦略

プル戦略とは、消費者に自社商品・サービスの情報を見つけてもらい能動的に「ほしい」と思ってもらうことで購入へと促すプロモーション戦略です。

代表的な手法には、有益な情報発信をして読者をファン化させるオウンドメディアや、ブランド・商品の購買意欲を掻き立てる広告宣伝などが該当します。

2. プッシュ戦略

プッシュ戦略とは、消費者へ直接的に・積極的にアプローチして受動的に「ほしい」と思ってもらうことで購入へと促すプロモーション戦略です。

飛び込み営業は極端な例ですが、販売員によるセールストークやイベント・キャンペーンなどが代表的な手法として挙げられます。

プロモーションミックスの5つの手法・構成要素

プロモーションミックスには5つの手法があり、プル戦略・プッシュ戦略と次のように対応しています。

下記でそれぞれの手法を詳しく解説します。

1. アドバタイジング（広告）

アドバタイジング（広告）は、広告を出稿して自社商品・サービスの認知拡大や直接的な購買を狙うプロモーション手法です。主に下記のメディアを活用して行われます。

活用するメディアにもよりますが、広告費が必要となる一方、成功したときの爆発力に期待できることがアドバタイジング（広告）の特徴です。

2. パブリシティ（広報）

プロモーションミックスの2つ目の手法は、テレビや雑誌などのメディアに自社商品を取り上げてもらうことで認知を高めるパブリシティ（広報）です。

広告費を支払うアドバタイジング（広告）と異なり、パブリシティ（広報）では原則として掲載・露出に費用をかけません。ただし内容や期間をコントロールしたい場合には、露出の対価に費用を負担する「ペイド・パブリシティ」も利用されます。

パブリシティ（広報）とパブリックリレーションズ（PR）は別概念であることに注意しましょう。

3. セールスプロモーション（販売促進）

セールスプロモーション（販売促進）は自社商材の魅力を積極的に伝え消費者の購買意欲を高めるプロモーション手法です。主なセールスプロモーション活動には下記が挙げられます。

最終的には購買促進を目的としつつも、アプローチ対象が消費者ではない場合もあります。販売店へのリベート（キックバック）やアローワンス（補助金・割引）、スタッフ派遣などもセールスプロモーションの一環です。

4. パーソナルセリング（人的販売）

プロモーションミックスの手法の4つ目は、人が直接的に消費者とコミュニケーションし購買を促すパーソナルセリング（人的販売）です。

一人ひとりに自社商品の魅力をていねいに・詳細にアピールできるため、リード（見込み顧客）あたりの売上を最大化できます。一方で対応できるリード数に限界がある点、リードの興味が高まっていないときは効果が薄い点はデメリットです。

パーソナルセリングは下記のシーンで活用されます。

デジタルマーケティングが中心になりつつある近年、特にBtoBではリードナーチャリング（見込み顧客の興味最大化）が重視されています。Web広告やホワイトペーパーでリードを獲得し、メルマガで教育した後、セールスに移る流れです。

5. バズ（口コミ・SNS）

バズ（口コミ・SNS）は、Webサイトでの口コミやSNS投稿を促すことで購買意欲を促進するプロモーション手法です。

従来、口コミは販売側のコントロールが効かないものと考えられていました。しかし販売側である企業のSNS利用がメジャーになり、プロモーション手法として活用するケースが増えています。インフルエンサーを起用したSNS活用例も少なくありません。

時代の流れを踏まえて使えるものはすべて活用する姿勢が、SNS時代のプロモーションミックスには必要とされています。

プロモーションミックスが重要な理由｜メディアの細分化

現代でプロモーションミックスが重要とされる理由は、メディア（＝ユーザーとのコミュニケーション方法）が細分化・複雑化しているためです。

メディアの数が増えてそれぞれが重要なマーケティングツールとなり、各分野をスペシャリストが担当するようになりました。工程ごとの効率化を図るためには合理的である一方、独立に動いているため相乗効果が薄れる点は明確なデメリットです。

「各手法をひとまとまりに管理することで全体の成果を最大化する」という観点から、プロモーションミックスが重視されています。細分化による分断が進んでいない中小企業であっても、効果的な戦略立案・手法選定のためにプロモーションミックスは重要です。

プロモーションミックスを成功させるコツ

プロモーションミックスを成功させるコツは、マーケティングの目的や対象となる商材に応じて手法を組みあわせ戦略を練ることです。

まずはプル戦略とプッシュ戦略の順番や流れを検討します。プル戦略で認知度が高まった後にプッシュ戦略を実行する流れが効果的です。セオリーが当てはまらない場合も考えられるため、自社の状況や商材にマッチしているかを判断しなくてはなりません。

次に手法の組みあわせです。たとえばプル戦略で自社ブランドや商品のブランディングを行う場合、アドバタイジング（広告）のように露出をコントロールできる手法を活用します。

目的や商材にあわせて「戦略の流れ→手法の組みあわせ→手法の順番」と落とし込んで柔軟に考えましょう。

プロモーションミックスの成功事例

日本で実際に行われたプロモーションミックスの成功事例を2つ紹介します。どちらも大がかりなプロモーションであるため再現は難しいですが、事例を知ることで自社で成功率を上げることが可能です。

1. 「ファンタスティックビースト」の成功事例

引用：乗りものニュース

プロモーションミックスの成功事例の1つ目は映画「ファンタスティックビースト」です。東急電鉄とコラボし、映画内のシーンを再現したフォトスポットを設置したり発車メロディを変更したりなどのプロモーションを行いました。

Web記事で盛んに取り上げられたほか、消費者のSNS投稿も見込んでいたと考えられます。1つの施策で複数の手法を組みあわせた事例です。

2. 日本マクドナルドの成功事例

引用：円谷ステーション

プロモーションミックスの2つ目の成功事例が、日本マクドナルドです。人気商品「チキンタツタ」と新商品「シン・タツタ 宮崎名物チキン南蛮タルタル」が映画「シン・ウルトラマン」とコラボしました。

「帰ってきたウルトラマン」主題歌の替え歌を使用したテレビCMやTwitterキャンペーンなど、広告とSNSを中心に組みあわせている事例です。

マーケティングミックスとプロモーションミックスの違い

プロモーションミックスは、マーケティングミックスの一部です。

プロモーションミックスとマーケティングミックスの関係性を理解するには、まずマーケティング戦略の全体像を把握しなくてはなりません。マーケティング戦略の策定では、次の6ステップを行います。

上記のステップ5がマーケティングミックスです。そしてマーケティングミックスで利用される「4P」のうちの1つにプロモーション（Promotion）が該当します。

マーケティングミックスの4P

マーケティングミックスでは、マーケットリサーチからポジショニングの間に定義した要素を顧客視点で以下の4つ（4P）に分類し戦略を策定します。

4Pを構成する重要な要素「プロモーション」戦略のひとつが「プロモーションミックス」です。プロモーションミックスでは、自社の「プロダクト＝商材の魅力」「プライス＝価格の競争力」「プレイス＝商材の流通経路」が大前提となります。

プロモーションミックスを単体の手法と考えず、マーケティング実行戦略である「マーケティングミックス」との整合性を取ることが重要です。

メディアミックスとプロモーションミックスの違い

メディアミックスはプロモーションミックスの効果を最大化するための戦略の1つです。メディアミックスとは、テレビやWebなど異なる複数のメディアを組みあわせることで、高い相乗効果を得ようとする広告戦略を指します。

たとえば、テレビCMではイメージの訴求に集中し「続きはWebで」とWebサイトへのアクセスを促す手法がメディアミックスの代表例です。メディアミックスとはプロモーションミックスのなかでも「アドバタイジング（広告）」の効果を最大化するための戦略といえます。

まとめ｜プロモーションミックスでマーケティングを加速させよう

本記事ではプロモーションミックスの概要や具体的な手法、成功事例などを解説しました。メディアが細分化し分業が進んだ現代のマーケティングにおいて、プロモーションミックスは欠かせない戦略の1つです。

自社の目的や商材に応じて柔軟に戦略・手法を組みあわせ、マーケティング効果の最大化を図りましょう。マーケティング戦略の立案やプロモーションミックスの実行が難しいと感じる場合は、専門家のアドバイスや助力を得ることも効果的です。

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監修者のコメント

SUGI WORK

代表 杉山茂幸

山形県出身。埼玉県越谷市と山形県上山市の2拠点で活動中のフリーランス。開業5年目でSUGI WORK代表。国内・海外法人から行政案件まで経験。WEB制作をはじめ、デザイナー・エンジニア・出張撮影・ドローン空撮・取材・自社メディア運営など幅広い分野で活動中。中小企業の課題解決が得意。

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プロモーション・ミックスを早い段階からしっかり理解し実践できれば、マーケティングのレベルは飛躍的に向上します。表面上の見込み客のみならず、これまでアプローチしてこなかった顧客層にも広く認知できる機会になるため、良くも悪くも想定していなかった結果が出る可能性もあるでしょう。また、オンラインだけに囚われず、オフラインでのプロモーション活動も並行して行うことでより効果的な結果が生まれる場合もあります。

データを集めるという点では、視点を変えるタイミングとして、マーケティングプランの再考などにも、複数のプロモーションを組み合わせるプロモーション・ミックスは魅力があります。ただし、上記のように思わぬ発見や改善を行うことができる反面、広告費が増える・効果が出なくなった・日々の改善やPDCAなどで業務効率が下がるデメリットがあるので注意が必要です。

また、マーケティングは工夫改善を重ねながらグロースアップさせるものなので、中長期的な視点も欠かせません。最終的な目的・ゴールを設定し、可能性のありそうなプロモーション施策を組み合わせ同時に展開することで、従来より大きな反響を得るきっかけになるのではないでしょうか。

執筆者

比較ビズ編集部では、BtoB向けに様々な業種の発注に役立つ情報を発信。「発注先の選び方を知りたい」「外注する際の費用相場を知りたい」といった疑問を編集部のメンバーが分かりやすく解説しています。